En clase un día surgió un debate acerca de la persuasión. Aquí presento unas palabras acerca de ese tema... ¿cómo se puede convencer a alguien para que cambie de actitud?, ¿qué es lo que provoca ese cambio?

Se postula que hay dos maneras en que un mensaje puede producir cambio de actitud; los argumentos en el mensaje pueden ser sólidos y convincentes; la persona puede adoptar las recomendaciones del mensaje sin analizar con cuidado los argumentos porque hay alguna clave o rasgo que revela que la posición defendida es válida.

El modelo heurístico-sistemático, distingue entre procesamiento sistemático y procesamiento heurístico; el procesamiento sistemático refleja un análisis cuidadoso e intenso de la información; el procesamiento heurístico ocurre cuando las personas adoptan o rechazan posiciones en función de heurísticos cognitivos.

En el modelo de probabilidad de elaboración distinguen entre la ruta central y la ruta periférica a la persuasión; la central es aquella en la que el cambio de actitud resulta de razonamientos basados en la información, mientras que la ruta periférica se da cuando el cambio de actitud resulta de factores no cognitivos.

En ambos modelos se plantea que el procesamiento sistemático/central implica mayor esfuerzo que el heurístico/periférico, por tanto el primero solo ocurre cuando la persona está lo bastante motivada para procesar los argumentos, y cuando es capaz de procesarlos cuidadosamente.

Si ocurre el procesamiento sistemático/central, el cambio de actitud dependerá de la firmeza de los argumentos; si se realiza el procesamiento heurístico/periférico, el cambio dependerá de las claves periféricas/heurísticas; las claves periféricas comunes son la experiencia, lo atractivo y agradable de la fuente y el número de argumentos en el mensaje.

Factores en la persuasión

En todas las situaciones de persuasión es posible identificar fuente, mensaje y receptor.

      Características de la fuente: La industria publicitaria suscribe la creencia de que la persona que da el mensaje es importante.

     Agrado, fama y atractivo.

     Credibilidad: la característica de la fuente en la se ha puesto mayor atención es la credibilidad; consta de dos componentes: autenticidad, y experiencia, referida a la posesión de conocimientos relevantes; la autenticidad, a la falta de motivos ocultos. La credibilidad puede aumentar la persuasión sin importar si el receptor procesa la información de manera sistemática o heurística. Petty, Cacioppo y Goldman (1981) documentaron el posible valor de la clave heurística de la credibilidad de la fuente.

     El efecto de adormecimiento: Un experimento de Hovland y Weiss (1951) encontró que las medidas de actitudes tomadas inmediatamente después de un mensaje produjeron el efecto habitual de mayor cambio de actitud cuando éste provino de una fuente de credibilidad mayor que de una credibilidad menor, mientras que las medidas de actitudes tomadas varias semanas después revelaron pocas diferencias entre esas dos fuentes. A este último fenómeno se le denominó efecto de adormecimiento. Las explicaciones que se han propuesto para este de adormecimiento remiten a tres procesos: descuento, disociación y decaimiento diferencial. Al principio los receptores desestiman (”descuentan”), conforme pasa el tiempo, el mensaje llega a disociarse (separarse) en la memoria de la información acerca de la fuente. Así, el mensaje puede influir en las actitudes debido a que y ano se desestima; a menudo la fuente de información decae más rápidamente que la información del mensaje (decaimiento diferencial). Entonces, el mensaje influye en las actitudes sin ser reprimido por el hecho de que se proceda de una fuente no creíble

      Características del mensaje:

     Solidez de los argumentos: Los argumentos sólidos son más convincentes que los débiles, en particular cuando los receptores procesaron de manera sistemática o central

     Longitud del mensaje: La extensión del mensaje sirve como clave periférica para inferir la validez del mensaje cuando las personas no están motivadas para poner atención en la calidad de los argumentos.

     Las apelaciones al miedo: Los medios de comunicación que tratan de convencer a las personas de que dejen sus conductas nocivas presentan a menudo fotografías y estadísticas que causan temor con el propósito de que así se cambien los malos hábitos. La teoría más general sobre la apelación al miedo es la teoría de motivación a la protección e Rogers y sus colaboradores, argumentó que los mensajes amenazantes producen un cambio de actitud al motivar al oyente a protegerse de los peligros descritos e identificó cuatro maneras de suscitar una motivación a la protección:

      Gravedad del problema.

      Susceptibilidad al problema.

      Eficacia del cambio de conducta para evitar el problema.

      Autoeficacia.

      Características del receptor: las pruebas al respecto son contradictorias; parece claro que cuando las personas tienen actitudes firmes y accesibles, son más resistentes a la persuasión; también hay pruebas de algunos prefieren procesar la información de manera sistemática en vez de heurística (o al contrario).

     Necesidad de cognición: Algunos disfrutan pensando y por eso se entregan más que otros a tareas cognitivas difíciles. Otros estudios han mostrado que las personas con poca necesidad de cognición están más influidas por las claves heurísticas.

     Orientación a la incertidumbre: Ambos modelos generales de persuasión predicen que cuando un tema es importante o relevante para la persona, es más probable que ésta efectúe un procesamiento sistemático/central. Sorentino, Robocel y otros (1988) encontraron que esta predicción era válida para los individuos “orientados a la incertidumbre”, pero no para los orientados a la “certidumbre”.

     Estado de ánimo positivo: Muchos anuncios tratan de despertar sentimientos positivos hacia productos, varios estudios muestran que un clima positivo estimula la persuasión. Hay al menos dos razones de que el estado de ánimo positivo induzca un procesamiento heurístico, el procesamiento sistemático es difícil y quienes gozan de un estado de ánimo bueno quisieran mantenerlo evitando pensamientos difíciles; el buen estado de ánimo reduce la capacidad de procesar en forma cuidadosa porque activa en la memoria mucho material positivo.

Fuentes de información: Teorías generales del cambio de actitud: modelo heurístico-sistemático (Chaiken, 1980, 1987), y de probabilidad de elaboración (Pelty y Cacioppo, 1981, 1986)